原创 巴九灵 吴晓波频道
“短剧进入‘短平快’阶段 ，虽然颠覆了传统的生产逻辑 ，却未同步建立与之匹配的价值筛选机制，于是‘电子榨菜’与‘诈骗诱饵’的一体两面开始显现 。 ”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
“我父亲以为看短剧能领取现金奖励 ，结果不知不觉就被APP植入了木马 ，偷取银行卡信息，没多久诈骗电话就装模作样地打了过来 。 ”
“我被拉到了一个影视传媒群，一开始只要参与短视频调研就能领20元红包 ，后来推广短剧又赚了110元 ，等到提现时被要求充值4000元，充完以后意识到被骗了。”
临近618大促 ，包括微信 、抖音 、淘宝等平台 ，都拦截、下架了一批违规微短剧 。其中，有的短剧以狗血剧情夹杂了不良价值观 ，有的伪装成“高返利兼职 ”诱导用户充值 ，甚至暗藏木马病毒窃取用户隐私 。
短剧被平台下架
这两年，主打短平快爽的短剧火爆了互联网的各角落。在“供需两旺 ”的背景下 ，各路商家都加快了入局的脚步 ，借势来提升品牌价值 、加速消费转化。
当参与者都在争夺用户注意力时，诈骗分子也嗅到了“商机 ” ，伪装成版权方 、推广商、平台客服 ，用“保本分红”“躺赚教程 ”布下陷阱 。
短剧风愈刮愈猛，狂欢的同时也带来了不少争议 。往后的行业，会走向何方？
免费时代到来 ，用户规模暴增
短剧的爆发 ，首先得益于日益庞大的观众基数。去年6月，这个数字已经来到了5.7亿人 ，占全国整体网民的52% ，超过了网络外卖、文学和网约车的用户数量，跃居数字生活榜单前列 。
一方面 ，看短剧顺应了全球内容消费从整块时间 ，转向碎片化的趋势 。同时，短剧消磨时间的特性 ，也让各平台 、资方 、品牌方和创作者趋之若鹜。
2024年以来 ，免费剧的崛起是行业的一大变化 。去年初，免费剧比例仅有11% ，10月涨到了50% ，到了今年，付费短剧反而成了少数派——不要钱模式，进一步拉动了用户数大盘的增长 。
在付费剧时代 ，由于缺少流量入口 ，短剧必须在短视频平台上花钱投流买广告，然后由“卡点付费 ”赚钱 ，比如前10集免费 ，后续的几十集，以每集0.6—1元的价格充值观看。“投流”后产生的收入 ，又会经过“投入产出比 ”的评估 ，决定是否进行复投 。
通常来说，能形成“滚雪球 ”效应的作品 ，80%的收入都会被投入进下一轮推广 ，直到收益率越来越小后停止推广 。
以去年爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例，片方最后的收入为付费金额的7% ，扣除制作成本后 ，上亿“票房”仅带来约300万的净利润。充值流水的大头，都以广告费的形式，被抖音、快手等平台拿走 。
2024年短剧《我在八零年代当后妈》爆火
然而 ，更普遍的情况是 ，除了那些仿佛掌握流量密码 、接连制造爆款的头部玩家，多数作品在初期就难以摆脱“滚雪球效应 ” ，被困在“3天定生死 ”的行业魔咒中 。一部短剧推出后 ，收不回成本是常态。极端如国内某头部平台，曾连推19部剧 ，结果皆告失败。
据统计 ，过去仅2%的爆款短剧，带来了约79%的收入 。这种“低成本 、回款快、高风险 、高回报”的产品特征 ，也促使各方开始探索新的盈利路径 。
平台大战 ，争抢蛋糕
过去1年，各大巨头正在发力整合资源 ，全力打造自己的短剧平台 ，聚拢受众的同时还能吸纳更多出品方，形成规模效应——为单剧付费的用户虽然有，但比例有限 ，且极为分散 ，就算他们肯为爆款付费，也架不住每一部都要掏钱。
以抖音为例 ，新推出的“短剧卡” ，允许用户选择“看广告解锁后续剧集 ”或“付费会员解锁全平台 ” 。快手也上线了类似的“2.8元3天看8000+部剧”的会员服务体系 。
付费变化之下，平台开始采取通过观看时长与出品方分成的方式 ，激励作者创作。
如此一来 ，用户多了低成本或免费看剧的选择，出品方有了新的变现方式 ，平台则加速了生态建设 ，将分散的短期消费转化为长期用户粘性 。
付费观看短剧
除此之外，巨头们还“单开 ”推出短剧APP ，比如抖音旗下的红果短剧 ，月活跃用户数已经飙升至1.73亿，同比暴涨近600%，直接进入在线视频APP前十名 。1.5小时的平均使用时长 ，也超过了各大长视频平台。
而爱奇艺 、优酷等也纷纷反击 ，打造了5分钟以内的竖屏微剧场和20分钟以内的横屏短剧场，并将短剧纳入VIP会员权益 ，强化“长+短 ”内容生态 ，还向内容方让利70%以上分成，刺激优质内容供给 。
在平台里有了“端原生” ，制作方摆脱了过去没有入口的尴尬——既可以沉淀粉丝、打造品牌效应 ，还能通过中插广告 、品牌冠名 、平台分账及达人带货等多元化渠道获利 。
数据显示，从去年6月到11月 ，有单平台给出品方的总分账从1亿增长到3亿。有20多家单版权方在年内累计分账破亿 ，有100多家破千万 。
高速爆发下的内卷和诈骗乱象
在单剧付费时代，短剧多以猎奇、夸张 、狗血的情节吸引着大龄 、下沉市场的人群 。到了免费时代 ，新吸引了更年轻化、女性且以高线城市为主的人群。下游受众的改变 ，也推动了上游内容端的多元化。
比较明显的，是“霸总 ”“狗血 ”题材式微，家庭、都市题材开始崛起 。分成和观看时长挂钩后 ，以往的“十集卡点收费 ，后续剧情疲软”现象也在改善，内容精品化的趋势愈发凸显 。
目前 ，几乎所有业内知名影视公司都已入局。调研估算 ，2024年，我国短剧行业直接就业岗位约为21.9万个 ，算上间接带动的 ，总岗位数超过了64.7万个 。多样化的职业需求，显著扩大了影视行业的就业容量 ，也为传统影视从业者提供了转型升级的新机遇 。
短剧举行开拍仪式
随着规模的扩大 ，内容制作成本也开始显著上升，——两年前 ，一部百集短剧的成本可能只要10万 ，主演也就几百元一天，如今基本都涨到了六七十万，少部分能达到数百万 ，头部演员的单日片酬也来到了两三万。
尽管“精品化”的曙光已经初现 ，但模式的变革与内卷，正让短剧从生产源头 、消费终端 ，到平台运营 、制作方等各个环节 ，都处于多股势能的交织与博弈之中 。
各方犹如聚在一块“捏橡皮泥 ”，通过不断探索与尝试 ，使其更贴合市场需求、更具盈利潜力 ，也更能满足观众多元的审美与娱乐需求 。
比如今年初，有电视剧导演推出了一部号称投资800万元 、主打精品化的作品 ，上线之后反响平平。业内认为 ，该剧试图兼顾“短剧节奏 ”与“长剧质感”，模糊的定位反而导致了“两头不讨好 ”——追求刺激的短剧观众难以适应相对缓慢的文戏铺垫 ，而长剧观众又嫌其叙事潦草 。
有业内人士认为 ，观众的口味，市场的变化，让当下创作有太多的不确定性 。
泥沙俱下 ，又带来了各类乱象乃至诈骗日益猖獗。例如 ，部分短剧APP设置复杂的付费机制，以“解锁全集 ”“限时优惠”等幌子 ，诱导用户尤其是老年用户支付高额费用 ，且存在自动续费等“隐性消费 ” 。还有设局者以“短剧投资“为名，让许多人血本无归 。
如此现象 ，也与眼下AI等工具的迅猛发展先关。当短剧的入门门槛不断降低 ，原本纯粹的内容消费，逐渐转变为了一个流量入口和营销渠道。许多不良分子 ，把短剧当成了一种低成本 、高效率的导流工具 。
这也再次印证了内容行业成本下降后的矛盾之处——“短平快 ”虽然颠覆了传统的生产逻辑 ，却未同步建立与之匹配的价值筛选机制，于是“电子榨菜”与“诈骗诱饵 ”的一体两面开始显现 。
首部AIGC科幻短剧《太阳坠落之时》
结语：
“橡皮泥 ”未到定型之时
根据产业白皮书 ，2024年我国微短剧市场规模约为504亿元 ，同比增长35%；相比之下，内地电影全年总票房收入下降了23%，为425亿元——此消彼长 ，让短剧的体量首次超过了电影。预计到2027年 ，微短剧的市场规模将突破千亿元大关，算起来 ，未来3年的年均增幅能达到约26% 。
如无意外 ，短剧在大盘上和电影“倒反天罡”，是一股不可逆的趋势 。当然也不排除 ，电影行业会出现更加强势的反弹和增长——那至少需要“很多很多部《哪吒2》”。
在存量市场增长有限的情况下 ，短剧出海，也让本就具有海外平台播放优势的爱、优 、腾再添薪火 。有业内人士预估 ，未来10年全球短剧市场规模有望突破500亿美元 ，其中中国150亿美元，海外超350亿美元 。
当下的短剧爆发期 ，与短视频刚兴起时颇有相似之处——后者曾凭借对图文内容的“升维 ” ，掀起了一场新内容革命。而短剧在叙事深度上超过了短视频，制作成本又远低于长剧，如此兼具轻量化与高效性的特点 ，重组了内容与商业的多维度优势 。
可以说在未来 ，没有一个做市场营销或者内容经营的人，会忽视短剧模式 。
比如品牌端 ，在国产美妆品牌率先享受到首波营销红利后 ，近百家大牌纷纷效仿，开启了“人均重生 ”——曾以“不做广告”闻名的星巴克 ，用短剧推进下沉市场；肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》 、蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》 ，各种“buff叠满 ”；香港的周大福，决定投入1亿美元资金 ，用于支持短剧公司及相关项目……
图源：网络
互联网大厂同样没闲着 ，美团 、京东 、拼多多等用投放短剧来抢占618和双11的流量；小红书把站内的短剧都配上了英文字幕……
此外，“微短剧+文旅 ”“短剧+游戏”“短剧+网文 ” ，以广电总局等“国家队 ”为首的各行业 ，都抢起了风口，连深圳卫健委都在霸总剧里当起了医生……
回顾内容行业的发展脉络，若参考公众号和短视频 ，当前短剧或许还处于初期阶段。预计到2025下半年 ，随着AI的深度介入，行业将出现更多的新现象和商业探索空间 。
总之 ，这块充满可塑性的短剧“橡皮泥”可能还远未到定型之时 。
本篇作者 | 袁一音 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
原标题：《当“诈骗诱饵 ”盯上短剧》
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